Cómo la industria china del “livestream” está revolucionando el comercio electrónico

Cuando los trabajadores de oficinas se van a casa, es cuando Cherie, que acaba de cumplir 30 años en 2020, comienza su jornada. A las 7:30 pm en punto, saluda a su audiencia en su sala de transmisión en vivo en el mercado minorista Taobao, propiedad de Alibaba. Con una camisa blanca lisa y jeans ajustados, prepara algunos productos. Se pone un abrigo beige de lana hecho a mano, el primer producto que venderá esa noche, y posa para la cámara. “Está hecho de lana de primera calidad de Mongolia Interior”, dice. “Ahora, escriba el hashtag #cashmerefestival y repartiré 20 abrigos gratis”. El hashtag inunda de repente la pantalla. A los fanáticos les encantan las anfitrionas de transmisiones en vivo que son generosas y atractivas.

Cherie, cuyo nombre real es Zhū Chénhuì 朱 宸 慧, es presentadora de transmisiones en vivo (livestreamer) en China, alguien que selecciona, exhibe y vende ropa y otros productos en su programa en vivo. Con su acento sureño, tiene la figura de una “chica de la casa de al lado”, y su público la adora como a una hermana mayor. Durante las siguientes cinco horas, Cherie y sus asistentes se prueban más de 50 atuendos y realizan tres rondas de ventas flash. Su voz se vuelve ronca pasada la medianoche, pero aún se las arregla para responder todas las preguntas de la audiencia. En su apogeo, su audiencia alcanza los 5 millones.

Las compras en vivo, iniciadas en China por los gigantes del comercio electrónico Alibaba y JD.com, florecieron durante los primeros días de la pandemia del COVID-19, que detuvo a la mayoría de las empresas y obligó a los consumidores a quedarse en casa. Los compradores que se cansaron de simplemente desplazarse y hacer clic, exigieron una experiencia de compras más interactiva y entretenida. En la transmisión en vivo, la gente puede mirar, hacer preguntas, chatear con otros y comprar, todo al mismo tiempo.

La clave para las compras en directo es un anfitrión dinámico y atractivo. Cherie, junto con la reina de las transmisiones en directo, Viya, y “el rey del lápiz labial” Lǐ Jiāqí 李 加 琦, son laos exponentes más famosos de este nicho en China. Cherie, que ya era influencer de la moda y dueña de su propia marca de moda (Chin), convirtió a sus fans en clientes leales. Recientemente celebró su primer aniversario de transmisión en vivo y su décimo aniversario en la industria de la moda rápida. La reina de las ventas transmitió en vivo el evento, y convirtió la fiesta en un espectáculo en vivo, vendiendo US$ 47 millones en mercadería en una noche.

Miles de personas, de diferentes edades y orígenes, han acudido en masa a esta industria en los últimos años. Pero convertirse en la próxima Cherie no es una tarea sencilla.

En medio del paraíso, un mundo de competencia salvaje

Los aspirantes se reúnen en Yiwu, provincia de Zhejiang, conocida como la “fábrica de China”, o quizás del globo, ya que la ciudad produce el 80% de las decoraciones navideñas del mundo, además de juguetes, joyas, maletas y todo tipo de artículos pequeños. Los carteles de la campaña de Donald Trump también vinieron de Yiwu. En 2018, la ciudad se centró en la floreciente industria de la transmisión en vivo e implementó una serie de políticas para apoyar al sector. Actualmente alberga 5.000 conductores de transmisiones en vivo y 20.000 profesionales en industrias ligadas al rubro.

A un par de kilómetros al sur del centro de Yiwu se encuentra Beixiazhu, un pueblo dedicado al negocio de la transmisión en vivo que se ha convertido en la primera parada para los recién llegados. Un letrero pegado en una pared en la entrada dice: “Aldea china de transmisión en vivo famosa en Internet. Un paraíso para los emprendedores, Beixiazhu les da la bienvenida”. Y luego están las tiendas. Una avenida está flanqueada por tiendas con letreros extravagantes: nombres de locales en caracteres sobre fondos de color rojo brillante. Todos llevan la misma palabra, además de los nombres de las tiendas: bào kuǎn爆款, que literalmente significa un producto (kuan) tan popular que estalla (bao) y se vuelve viral. Venden termos, soportes para teléfonos, quemadores de incienso, productos de belleza.

Entro en una tienda de cosméticos, llena de mascarillas faciales y otros productos de belleza. Dos cajas grandes bloquean los pasillos, con más cajas en los escalones exteriores. Naturalmente, el propietario asume que soy un anfitrión de transmisiones en vivo. “¿En qué plataforma transmites?” pregunta ella. “¿Cuántos seguidores tienes?”

Sesenta y tantos edificios idénticos de cinco pisos están dispuestos en ordenadas filas, como las casas de Monopoly, con calles de 10 metros de ancho entre ellas. Tiendas de fábricas, oficinas de empresas de comercio electrónico y departamentos baratos han llenado este pueblo, que tiene aproximadamente el tamaño de tres campos de fútbol.

Frente a un “centro de incubación” de transmisión en vivo que proporciona espacio de oficina a quienes transmiten en vivo, me encuentro con un joven que espera triunfar en esa industria: Mǎ Kuān 马 宽. Con una camisa negra abotonada y pantalones negros, hace girar un soporte de plástico para teléfono, el último bao kuan, en sus manos.

El soporte del teléfono tiene dos partes: un a cinta elástica que agarra el teléfono y un soporte central que puede colocarse sobre la mesa. “Libera tus manos cuando cocinas o haces otro trabajo. Alguien que conozco vendió 200.000 soportes de teléfono el otro día a través de una transmisión en vivo”, dice Ma.

Ma es oriundo de Heilongjiang, en el extremo norte de China, a casi mil kilómetros de Yiwu. El joven de 23 años abandonó la universidad y ha estado en varios negocios desde entonces. Ha estado en ciudades de China para buscar oportunidades comerciales. Antes de llegar a Beixiazhu, Ma estaba en Beijing vendiendo cosméticos, pero fue la capital mayorista de China la que llamó su atención.

Los livestreamers son vendedores en la era del comercio electrónico. Ma presenta su programa de transmisión en vivo en Douyin, una plataforma de videos cortos (cuya versión fuera de China es conocida como TikTok). En Douyin, cualquier persona que se registre en la oficina industrial y comercial local puede abrir una “DouShop” y luego contratar transmisores en vivo para promover sus productos. Los clientes en China ya están mimados por la variedad caleidoscópica de productos baratos en Taobao, pero los artículos en Douyin, suministrados directamente por las fábricas, pueden ser incluso más baratos. Un quemador de incienso cuesta 9,99 yuanes (1,5 dólares), con envío gratuito.

Ma señala a una chica con una llamativa horquilla de frutilla, sentada en el umbral de una puerta mientras habla por teléfono. “Esa es Lin, ganó 100.000 yuanes (US$ 15.500) de comisión el otro día vendiendo quemadores de incienso”.

Ma pasa la tarde grabando videos para su programa de transmisión en vivo, que se transmite a las 7 pm. Con expresiones exageradas, grita en voz alta a la cámara de su teléfono celular: “¿Cuánto pagarías por este quemador de incienso? Mire s diseño, los patrones finos en el cuerpo del quemador. ¿39,9? ¿29,9? No ¡Hoy te ofrezco el precio de 9,99 yuanes con envío gratis! ¡Ven a mi programa de transmisión en vivo esta noche a las 7 pm!”.

Con multitudes caminando en ambas direcciones, autos, scooters y vendedores ambulantes vendiendo, el video es ruidoso y un poco vulgar. Pero, como explica Ma, “a los residentes de ciudades de menor tamaño y pueblos rurales les encantan este tipo de videos. Son el mayor poder adquisitivo detrás del frenesí”.

El espectáculo de Ma es rústico e improvisado. En el otro extremo del espectro de la producción está Cherie, quien ha creado para sí misma la imagen de un atractivo ícono de la moda, siempre glamorosa y confiable. La verdad es que tiene un gran equipo detrás de ella, desde la cadena de suministro, el control de calidad, hasta la redacción y las comunicaciones. Necesita un suministro continuo de productos de alta calidad adaptados a su audiencia: en su mayoría mujeres de entre 20 y 50 años.

Cherie y Ma representan dos clases de livestreamers en China: Cherie, junto con un puñado de anfitriones, están en la cima de la pirámide: las marcas reducen los precios y aumentan las comisiones a cambio de su respaldo, mientras que miles de pequeños transmisores en vivo, como Ma, tropiezan en la amplia base de la pirámide. Casi el 60% de los presentadores de transmisiones en vivo abandonan la industria después de menos de un año, forzados por la feroz competencia.

Ma está mirando fijamente este dilema. Después de tres meses en Beixiazhu, todavía tiene que ganar suficiente dinero para llegar a fin de mes. “Dos de mis conocidos renunciaron y regresaron a casa”, dice Ma. Constantemente se enfrenta a la pregunta de cuándo él mismo podría tener que dejarlo.

La próxima frontera

La transmisiones en vivo se han vuelto tan exitosas en China que el gobierno reconoce como una ocupación oficial el ser livestreamer. Muchos gobiernos locales han lanzado sesiones de capacitación para quienes deseen probar suerte en ese mercado -muchos de los cuales de otro modo serían tipificados como trabajadores no calificados. Según un informe de investigación de Boss Hire, una plataforma de reclutamiento en línea en China, más del 30% de los livestreamers en China no tienen más que un título de  secundaria.

Alibaba ha establecido un centro de capacitación temporal en vivo en la provincia de Zhejiang y planea llevar a cabo programas similares en el futuro. Basado en un plan de estudios compartido por una escuela de transmisión en vivo con sede en Yiwu, el programa suele ser una sesión de cuatro días que incluye clases con títulos como “Grabación y edición de videos cortos”, “Cómo atraer fanáticos en Douyin” y “Taller de transmisión en vivo”. Estudiantes sentados en cubículos protegidos por mamparas de vidrio, frente a una lámpara de anillo que sostiene un teléfono en el medio, promueven un producto aleatorio durante 10 minutos a la vez, mientras el instructor monitorea su desempeño.

Tanto para los livestreamers novatos como para los ya establecidos, hay un día en el que deben aplicar toda su capacitación y esfuerzo: el “Día de los solteros” , un festival de compras en línea que se celebra cada año el 11 de noviembre, iniciado por Alibaba y adoptado rápidamente por todas las plataformas. El evento genera anualmente decenas de miles de millones de dólares para las empresas de comercio electrónico chinas.

En los días previos al festival más reciente, el equipo de Cherie presentó 24 espectáculos en vivo con diferentes temas en preparación para el frenesí de compras de 24 horas del 11 de noviembre. En la víspera del gran día, presentaron un espectáculo en vivo de nueve horas, vendiendo más de 90 productos de sus marcas.

Su incansable trabajo dio frutos: fue campeona de ventas de ropa femenina del Día de los Solteros, superando a grandes corporaciones como Zara y Uniqlo. Los líderes tradicionales de la moda rápida, que ofrecen solo descuentos sin personalidades, simplemente ya no impresionan a los compradores.

La creciente popularidad de la transmisión en vivo ha permitido que prosperen más marcas de nicho. Alice Fang, por ejemplo, administra una tienda de Taobao dirigida a mujeres mayores de 60 años. Está adaptada a las cambiantes expectativas de sus clientes. “Al principio, solo necesitabas fotografías bien tomadas”, dice Fang. “Después los clientes esperaban videos. Ahora, no solo necesitas eso, sino también un programa de transmisión en vivo interactivo que detalle la calidad de los atuendos y responda cualquier pregunta que pueda tener la audiencia”.

Fang inicialmente contrató a una joven delgada para ser la transmisora ​​en vivo de la marca, pero no funcionó. “No podía quitarse estas camisas y vestidos holgados especialmente diseñados para mujeres mayores”, dice Fang. “Y su rostro, brillante y terso, sin arrugas, simplemente no convenció a nuestros clientes de que hicieran pedidos”.

Ahora, una mujer de 50 años con un par de tacones de dos pulgadas dirige el espectáculo. Trabaja de 10 am a 4 pm de lunes a viernes, pero en el Día de los Solteros hace un turno extra, de 7 pm a la medianoche. “No siento la presión de los anfitriones más jóvenes”, dice. “No me comparo con ellos. Estoy en esta industria simplemente porque amo la moda y ser el centro de atención”. Cuando una audiencia deja un comentario para decir que “se ve tan en forma como una mujer de 30 años”, la presentadora se ríe y hace dos poses a la cámara.

En tanto, la transmisión en vivo avanza hacia la próxima frontera: la inteligencia artificial (IA). Los livestreamers de IA, personajes virtuales que utilizan voces generadas por computadora y gráficos en 3D, ahora compiten con los humanos. Una niña de dibujos animados de pelo corto con una camiseta sin mangas promueve Three Squirrels, una marca china de dulces: “Asegúrate de agregar el bocadillo que te gusta al carrito de compras, solo nos quedan 400″, dice el transmisor en vivo de IA con voz robótica y plana.

Con la ayuda del transmisor en vivo de AI, las ventas del Día del Soltero de la compañía superaron la friolera de US$ 1.2 millones. Es suficiente para hacer que todos se pregunten si la industria, para sus presentadores humanos, se contraerá tan repentinamente como se expandió.

Cuando vuelvo a reunirme con Ma Kuan después del Día de los Solteros, parece decepcionado. “En Beixiazhu, dos de cada tres personas con las que te encuentras en la calle son transmisores en vivo”, dice. “El tráfico se diluye. Sin una gran cantidad de público que venga a ver mi programa, ahora me estoy saliendo del camino”.

Artículo original escrito por Zishu Sherry Qin / 3 de febrero, 2021.