Detrás del Lucrativo Negocio Influencer en China
“¡Escuchen chicas! Deben tener esto en sus manos esta noche. Es algo que no pueden dejar de perderse”. Cuando un infomercial televisivo repite por la noche en voz alta esta frase en un intento poco disimulado por vender productos de dudosa calidad, es intrigante pensar que alguien estaría dispuesto a comprarlo.
Pero cuando el popular influencer chino Li Jiaqi 李加琦, dijo algo similar a sus millones de seguidores en vivo el pasado 20 de octubre, el público sin dudar creyó en sus palabras y se lanzó a comprar.
En el transcurso de poco más de cinco horas, Li presentó 39 productos, abarcando ítems tan diferentes como artículos para el cuidado de la piel, salsa de ají, lápices labiales y sillones de masaje, todos los cuales se agotaron inmediatamente. En un momento durante la maratón de ventas, 30 millones de espectadores sintonizaron a Li, marcando una récord nocturno en Taobao en Vivo, el canal de transmisión en vivo de Alibaba, el gigante chino de comercio electrónico que realizó el evento.
Para Alibaba, la elaborada puesta en escena fue un truco de marketing diseñado para promocionar su gran evento anual de compras del 11 de noviembre. Usar influencers como Li en lugar de las celebridades tradicionales para conducir esa jornada fue una elección deliberada, considerando la gran popularidad actual de estos personajes en una época en que los consumidores chinos pasan horas mirando a estas estrellas de internet por recomendaciones de productos.
Con una industria que en la actualidad genera miles de millones de dólares, la economía de los influencer aún esta en crecimiento, y es algo que todas las empresas relacionadas a internet en China buscan capitalizar. Es un sector que ha estado rodeado de un intenso debate. Y con un modelo de negocios único, está próximo a convertirse en el siguiente milagro digital chino de exportación.
El colosal tamaño de la economía influencer en China
El potencial de negocios y ganancias derivado del uso de cierto nivel de fama en internet no es algo nuevo. Antes de que la palabra influencer ingresara al léxico, existían los “Líderes de Opinión Clave”, wanghong 网红(celebridades de internet) y muchas otros términos. Todos usados para describir qué representa un influencer: personalidades de internet que tienen un fuerte lazo con un número relevante de seguidores y que pueden afectar sus decisiones, especialmente al momento de realizar compras.
Pero el ámbito de los influencers en China, que en algún momento estuvo dominado por bloggers que buscaban ganar algo de dinero extra, no se transformó en una carrera profesional de tiempo completo sino hasta mediados de 2008, gracias a redes sociales como Weibo (comparable a Twitter) y sitios para compartir videos como Youku y Tudou. Desde entonces la industria ha crecido significativamente, ya que diversos famosos en línea, como bloggers de moda o creadores de memes, entendieron que el rentabilizar su presencia en redes sociales podía ser un trabajo a tiempo completo.
Según la firma CBNData, el mercado chino de influencers en 2016 tenía un valor aproximado de 58.000 millones de yuanes (US$ 8.400 millones). Sin embargo, con el ingreso al sector de firmas de comercio electrónico como Alibaba, se estima que para 2020 este mercado tenga un valor de hasta 300.000 millones de yuanes (US$ 43.00 millones).
El número de influencers y sus seguidores también ha crecido en la última década. Un informe (en chino) sobre la industria de 2018 de la consultora iResearch indicó que a mayo del año pasado Weibo tenía más de 20.000 mega influencers que contaban con más de 1 millón de seguidores, registrando un crecimiento interanual de 23%. El estudio también descubrió que en conjunto los influencers chinos en 2018 tenían alrededor de 588 millones de seguidores en las plataformas de redes sociales, equivalente a 70% del total de internautas en China en aquel momento.
¿Cómo gana dinero un influencer chino?
El 22 de abril de 2016, Jiang Yilei 姜逸磊 (conocida como Papi Jiang), parte de los mega influencers del país y que alcanzó la fama gracias a sus videos cortos, realizó una subasta para el primer comercial que colocaría en sus videos. La firma de cosméticos de Shanghái Lily & Beauty ganó con una oferta de 22 millones de yuanes (más de US$ 3 millones).
El popular evento fue sin duda un momento memorable para la industria influencers en China. Pero acuerdos de esa magnitud son escasos, y llegado el momento sólo un pequeño grupo de personalidades puede obtener esas ganancias. Entonces ¿cómo se ganan normalmente la vida los influencers chinos? ¿Cuáles son sus habilidades más rentables?:
1. Contenido enfocado en el producto
Esto se refiere a cualquier video o artículo que tenga a producto específico como su punto central. Puede incluir a un ítem colocado en medio del video, una reseña, un tutorial o presentar un producto recién sacado de su caja. Al crear este tipo de material, los influencers se aseguran de incluir un link del producto en los subtítulos, mientras que las empresas entregan una comisión por cualquier venta o tráfico que derive del video realizado.
2. Patrocinio
Son los que generan la mayor cantidad de ingresos, pero sólo influencers de gran popularidad, como Papi Jiang, pueden obtener ese nivel de sueldos. Debido a que el contenido patrocinado es por lo general de alta gama y tiene un alto costo para las empresas, los patrocinadores están más involucrados en la creación del contenido, con aspectos como dónde estará situado el producto y por cuánto tiempo.
3. Propinas de los fans
En comparación a otros ingresos que dependen de cómo un patrocinador percibe el nivel de popularidad del influencer, las propinas son pagadas directamente por los fanáticos. Esta es la principal fuente de ingresos para influencers en plataformas de transmisión en vivo como Douyu y Kuaishou, donde usualmente reciben propinas de sus seguidores en forma de regalos virtuales.
4. Mercadería (Merchandise)
Para los influencers de la moda y artículos de belleza, lanzar sus propias líneas de ropa o cosméticos es un buen negocio a futuro. Zhang Dayi 张大奕, blogger de moda/modelo convertida en empresaria, es probablemente la más exitosa en este nicho. Con más de 20 millones de seguidores en redes sociales, Zhang lanzó su propia tienda en Taobao en 2014. En la celebración del Día del Soltero de 2015 de Alibaba, su tienda fue la 10ª más popular en la categoría de ropa femenina de la plataforma, y alcanzó más de $44 millones de yuanes (US$ 6,3 millones) en volumen anual bruto de mercadería.
Incubadoras de influencers: redes multi-plataformas
La primera generación de influencers chinos eran en su mayoría discretos aspirantes a la fama de bajo perfil, con la esperanza de forjar una carrera paralela en línea. Pero no pasó mucho tiempo antes de que un puñado de agencias de talento digital se encargaran de formar, nutrir y transformar a este nicho en una carrera más seria.
Conocidas como Redes Multicanal (o MCN por su sigla en inglés), nacieron en Estados Unidos a mediados de la década de 2000 con el fenómeno de YouTube. Sin embargo, parecen haber superado a las firmas estadounidenses al ofrecer un abanico mucho más diverso de servicios. Las MCN chinas son agencias con múltiples roles que incluyen la exploración y capacitación de potenciales influencers, la creación y distribución del contenido en el que ponen su rostro, y asesorías para que sus estrellas firmen lucrativos acuerdos con marcas, a cambio de parte importante de esos ingresos.
Probablemente en comparación con las MCN estadounidenses, el eficiente mercado de China de agencias de talento digital se asemeja más a la industria de la música K-pop de Corea del Sur, en que las empresas de entretenimiento reclutan potenciales ídolos a temprana edad, y los someten a un arduo entrenamiento antes de llevarlos al mercado.
Según un informe de 2019 del grupo TopKlout, China alberga actualmente más de 5.000 de estas compañías, cuyo valor combinado se espera alcance en 2020 los 11 mil millones de yuanes. Más del 90% de los influencers de alto nivel han firmado con una MCN o estableció su propia empresa.
Aunque es debatible si las MCN chinas han transformado este sector, alguna vez basado en talento y creatividad individuales, a uno explotador de la imagen y obsesionado por los resultados, su modelo de negocios no ha encontrado mayor resistencia. De acuerdo con el blog chino de tecnología PingWest, ello se debe a que es casi imposible convertirse en un mega influencer sin el apoyo de las MCN. Liu Fei 刘飞, CEO de Gufu TV, explica que transformar a un principiante en un influencer de renombre con una gran masa de seguidores para vender productos, requiere normalmente una inversión millonaria. Pero gran parte de eso recursos no van a creación de contenido, sino a pagar por algoritmos en diferentes plataformas y lograr que los contenidos sean publicados en las pantallas de los internautas.
En otras palabras, si usted es un individuo de bajo perfil que aspira a ser un rentable influencer, el apoyo financiero de una MCN es tan importante como el tiempo y la dedicación.
El costo físico y mental
En la prensa se pueden encontrar variados ejemplos sobre los negativos efectos de esta actividad en la salud física y mental de los creadores. La situación es especialmente alarmante en China, sobretodo para quienes comienzan sus carreras en una MCN y están sujetos a una constante explotación.
En un comentado artículo (en chino) publicado en septiembre pasado, Tencent News informó que numerosos aspirantes a influencers, en su mayoría mujeres jóvenes atraídas por los potenciales ingresos, firmaron con mediocres MCN en las que fueron severamente maltratadas. Según varias víctimas citadas por la nota, las condiciones de trabajo y los salarios eran deprimentes. Algunas de ellas debieron pasar más de seis horas transmitiendo en vivo los siete días de la semana. “Interminable. Repetitivo. Trabajo como un robot”, dijo una micro influencer, revelando que estaba luchando contra la depresión bajo el peso de la fama virtual. “Nos pagan los minutos que pasamos frente a la cámara. Viajar, tener una cita, incluso tomar una licencia por enfermedad, es todo un lujo”.
Fingir hasta conseguirlo: ¿los números mienten?
No es ningún secreto que aspirantes a influencer pueden comprar falsos seguidores, likes, comentarios e incluso reproducciones de videos de cientos de proveedores en línea. Esta práctica es masiva en China, gracias a elaborado engaños creados por influencers, MCN y plataformas de redes sociales, quienes se benefician de los patrocinios de grandes marcas.
Para aspirantes y agencias de talento digital es igualmente difícil resistirse a la tentación de alterar los números ante la facilidad y bajo costo de comprar falsos seguidores. Según Radar Finance (en chino), una fábrica de clics cobra solo 18 yuanes (casi US$ 2,6) por cada 1.000 seguidores en Weibo. El artículo más popular de este servicio es un paquete para la plataforma de video Douyin, que por sólo 20 yuanes brinda 10.000 vistas, 300 likes, 10 re-publicaciones y cinco comentarios de cuentas activas. Plataformas como Weibo y Kuaishou tienden a ignorar la situación, pues los números son críticos para atraer anuncios de las principales marcas.
Pero si bien los patrocinadores no tienen certeza sobre el número de cuentas falsificadas o fraudulentas, tampoco están completamente a ciegas. En octubre de 2019, un empresario en Shenzhen abordó públicamente el tema con un artículo viral (en chino), en el que acusó a Hive Media 蜂群公司 (una de las MCN más grandes de China) de estafarlo mediante lo que llamó “un musical interpretado por zombis”. Según el autor, un influencer de ropa de moda compartió un video patrocinado por su compañía en Weibo, que pronto generó más de tres millones de visitas y 1.000 comentarios de los usuarios de Weibo, muchos de los cuales expresó un gran interés en comprar un producto presentado en el clip. Pero el número de ventas fue cero, y los cupones fueron canjeados por solo dos personas que trabajaban en la MCN. “¿Es esta la norma para los influencers y sus agencias al vendernos a los clientes un espectáculo falso y dejarnos con una alegría delirante? Es incomprensible saber cuántas empresas han sido estafadas de esta manera”, escribió.
Industria en la mira
En Estados Unidos hay una serie de pautas emitidas por la Comisión Federal de Comercio que regulan promociones y respaldos en las redes sociales. Una de las principales reglas vigentes requiere que los influencers revelen claramente si reciben algo a cambio (dinero, obsequios u otra cosa) que pueda comprometer su juicio sobre una empresa o producto. Aunque algunos estudios señalan que los influenciers rara vez siguen las reglas y a menudo no enfrentan repercusiones, este tipo de normas sirve para disuadirlos de participar en prácticas fraudulentas como publicidad falsa, estafas o venta de productos potencialmente dañinos.
Pero en China, el contenido patrocinado en las redes sociales cae en un área gris, donde los influencers pueden evadir las responsabilidades que conllevan sus publicaciones, incluso las pagadas, siempre que no estén etiquetadas como anuncios. Para explotar completamente esta laguna, los influencers chinos a menudo califican sus artículos y videos patrocinados como revisiones subjetivas de individuos, sin declarar cuánto les pagan por estas prácticas comerciales.
La falta de regulaciones efectivas en la industria china deja vulnerables a los consumidores. En mayo pasado, un usuario de la plataforma Douyin confrontó a un influencer por publicidad falsa en un artículo viral (en chino), en el que documentó lo difícil que fue obtener un reembolso después de comprar bocadillos a través de un enlace de marketing de un video patrocinado, para luego recibir un pésimo producto. Aunque su queja fue finalmente respondida y compensada después de semanas de incesante esfuerzo, mas tarde el usuario actualizó su publicación: “Por suerte al final gané. Pero desafortunadamente, este éxito obtenido con tanto esfuerzo no provino de la reflexión del influencer sobre su comportamiento ilegal, ni del compromiso de la plataforma de proteger a los clientes”.
Incluso el popular influencer Li Jiaqi también enfrentó problemas el pasado el 30 de octubre. Durante una transmisión en vivo de Taobao, mientras cocinaba un huevo en una sartén antiadherente, Li no logró cocinarlo sin que se pegara. Más de 400.000 espectadores, incluidos algunos de sus fanáticos más devotos, fueron testigos del fiasco en vivo y dejaron una lluvia de comentarios negativos mientras Li todavía estaba en cámara. “Qué desastre tan ridículo”, decían algunos de los mensajes. En medio del bochorno, Li luego explicó que no leyó las instrucciones y por ello usó el producto de manera incorrecta. Pero como varios comentaron, la negligencia de Li no fue un evento aislado, sino un reflejo de un persistente abuso de la confianza depositada por sus fans, quienes lo ven como un experto confiable y no como un vendedor pagado.
Pero hay un lado positivo en la desgracia de Li. Desde el publicitado incidente, decenas de medios de comunicación han cuestionado la industria. En un reciente artículo (en chino) el medio estatal El Diario del Pueblo comentó: “Una serie de casos como este realmente lleva a preguntarnos: ¿cuánta credibilidad deberíamos poner en los artículos fervientemente promocionados y recomendados por influencers?”.
Las autoridades también estarían intensificando sus esfuerzos en poner a la industria bajo mayores niveles de escrutinio. El primero de noviembre, la Administración Nacional de Radio y Televisión de China, el principal regulador de medios de comunicación de China, emitió un aviso (en chino) advirtiendo a los influencers que engañar a los consumidores estaba estrictamente prohibido en todo tipo de programas similares a comerciales, incluidos videos cortos con productos puestos en escena.
Texto original escrito por Jiayun Feng (7 de noviembre, 2019).
