Shein, la enigmática firma que alteró la industria mundial de la moda rápida

Artículo original escrito por Chang Che & Jiayun Feng / 9 de junio, 2021.

En TikTok, la aplicación de videos cortos, los adolescentes muestran su último “recorrido por Shein”: un vestido color canela de encaje, una camiseta sin mangas de color rojo brillante, un bikini con estampado de leopardo. Los ocho segundos resultantes son una extravagante mezcla de Gatsby con la peculiar subcultura de la Generación Z.

“Shein” (pronunciado Shi-in) es la minorista de moda rápida más grande del que muchos nunca han oído hablar. En tan solo unos años, la marca china se ha convertido en un punto de venta de ropa para mujer increíblemente barata, variada y de calidad. En su aplicación móvil, aparecen minifaldas por US$3 junto a blusas por US$17,  a la mitad del precio y casi idénticas a las que se venden en Zara y H&M. Todos los días, aparecen más de 5.000 artículos nuevos en su sitio, que sirve como una fuente de contenido en plataformas como TikTok, Snapchat e Instagram. Un ejército de influencers, junto con celebridades de alto perfil, como Katy Perry y Lil Nas X, se han convertido en una pieza clave del ecosistema de Shein, impulsando sus últimos lanzamientos para que miles de usuarios las disfruten (revise las etiquetas#shein y #sheinhaul).

Una gran caja negra: ¿quién está detrás de Shein?

A diferencia de TikTok, también de propiedad china, Shein se ha esforzado mucho para permanecer fuera del centro de atención. A pesar de que ha despegado en la generación Z y el espacio de la moda, es prácticamente una caja negra para los medios de prensa y los inversionistas. Después de su última ronda de financiación a principios de junio, un blog de tecnología chino informó (en chino) que el valor de la compañía era de aproximadamente 300.000 millones de yuanes (US$ 47.000 millones), aproximadamente la valoración de Twitter, y estaría planificando su apertura bursátil. El artículo fue borrado rápidamente de todos los sitios de medios chinos a instancias de la empresa. En 2019, los medios chinos contactaron a un periodista al que se le pidió que hiciera un acto similar de autocensura: “La empresa me dijo que querían mantener un perfil bajo”, dijo. “Casi nunca me he encontrado con una situación así, y la pieza no fue nada negativa”.

Los capitales de riesgo parecen tan perplejos por el ascenso de la firma como los medios de comunicación. “Esta es la empresa de miles de millones de dólares más misteriosa de China”, comentó un inversor (en chino). Muchos en el mundo de las inversiones recordaron haber llegado demasiado tarde para participar en las rondas de financiación. Aunque Shein se niega a dar publicidad a sus inversores, algunos veteranos de la industria – JAFCO Asia e IDG Capital, junto a los titanes del capital privado Sequoia y Tiger Global- son todos patrocinadores confirmados. Sin embargo, ninguno se ha pronunciado sobre la empresa, citando un juramento de silencio al que se comprometieron al invertir.

Sin embargo, Shein está alcanzando alturas astronómicas en el mundo de la moda. En mayo pasado, la compañía superó a Amazon como la aplicación más popular en la categoría de compras, por delante de Nike, Zara, H&M y Uniqlo, en las plataformas de iPhone y Android. El año pasado, vendió prendas por aproximadamente US$10.000 millones según 36Kr (en chino), casi la mitad de Inditex, la matriz de Zara. Independientemente de su misteriosa propiedad, la aplicación china ya es una fuerza global con más de 22 millones de usuarios comprando diariamente.

Pero ¿quién está exactamente detrás de Shein? Un montón de reportes y entrevistas de medios chinos ayudó a dibujar un boceto del escurridizo ascenso de la compañía al estrellato mundial.

Historia de origen

En 2008, Xǔ Yǎngtiān 许 仰天 (Chris Xu), nativo de la ciudad costera de Qingdao, se mudó a Nanjing para trabajar en una empresa de marketing digital especializada en SEO (optimización de motores de búsqueda). En lo que se convertiría en el trabajo de su vida, Xu se especializó en exportaciones: ayudar a las empresas a vender sus productos a clientes extranjeros. Después de una breve temporada dirigiendo su propio negocio de TI, decidió probar suerte creando una empresa de exportación. Se especializó en vestidos de novia y probó varios nombres antes de encontrar uno que tuvo un éxito particular en las páginas de resultados de búsqueda: “SheInside.com”.

En 2012, Xu comenzó a vender todo tipo de ropa femenina. Pero, en ese entonces, SheInside.com todavía era solo una plataforma en línea, no había fábrica ni inventario. El equipo subió fotos de los diseños que pudieron encontrar, esperó a que los pedidos se acumularan en su sitio y luego los compró al por mayor. Al mismo tiempo, el comercio electrónico de China estaba en plena aceleración: Alibaba había cotizado en la Bolsa de Valores de Hong Kong en 2007 y acababa de lanzar Taobao Mall, que pronto se convertiría en el mayor negocio en línea de empresa a cliente de China. Xu tuvo la oportunidad de hacer lo mismo, ya que podría haber invitado a comerciantes a acceder a su clientela en el extranjero y convertirse en una plataforma de comercio electrónico transfronterizo para la moda femenina.

Pero él no estaba interesado. Su estrategia de SEO había funcionado: recibía una gran afluencia de pedidos y estaba luchando por cumplirlos. Y en su exitoso intento por destacar en una página de búsqueda de Google, se dio cuenta de que estaba logrando algo que ninguna otra empresa china de la década del 2000 podría haber esperado razonablemente: estaba desarrollando una marca global.

“El cambio de marca no sucedió de la noche a la mañana, Shein tuvo que hacer un gran esfuerzo”, dijo Xu a los medios chinos en 2018 (en chino). La marca, para Xu, era un “activo intangible de la empresa y una parte integral de la estrategia general [de Shein]”.

Tres años después de que SheInside expandiera sus ofertas para incluir toda la ropa de mujer, Xu acortó el nombre de la empresa a Shein. Contrató diseñadores. Hizo sus propios pedidos de fábrica y construyó su propia ropa y línea de producción. El cambio de marca marcó la transformación de la empresa de un sitio web con un enfoque en la moda a una marca de moda en toda regla con un sitio web.

Cliente de Shein para fabricar modelo

“Ni siquiera sé qué es esto”, dice una voz automatizada mientras un usuario de TikTok inspecciona un juguete de conejo rosa que compró en Shein. En las redes sociales, la marca de moda rápida a veces se ha convertido en objeto de burla, vendiendo artículos sin una estrategia clara detrás de ellos.

Pero la aparente aleatoriedad en la línea de productos no es un accidente. Más que cualquier otro establecimiento de moda rápida, Shein ha perfeccionado el arte de marcar tendencias a través del ensayo y error. En 2019, la compañía lanzó un promedio de 10.000 nuevos productos al mes. Shein agrega tantos diseños nuevos en dos meses como Zara lanza en todo un año. La estrategia da un giro a la fórmula con que la industria ha trabajado tradicionalmente: en el pasado, los diseñadores reflexionaban sobre cómo reaccionarían sus clientes ante un diseño antes de lanzarlo: un ejercicio de acertar o fallar. Por el contrario, empresas como Shein están cambiando el guión: sacan cualquier cosa y luego analizan los patrones de compra para adaptar sus productos posteriores.

Esta táctica de prueba y error ya ha revolucionado varias industrias en China, y muchos expertos la ven como una de las innovaciones más distintivas de la economía china. En el sector del comercio electrónico en China, esta táctica es ampliamente conocida como el modelo de cliente a fabricante (C2M). Popularizada por el gigante chino de e-commerce Pinduoduo, consiste en analizar patrones de gasto de cientos de millones en su plataforma y transmitir los resultados a los fabricantes, quienes luego producen artículos que se ajustan mejor a la demanda del mercado. C2M elimina las conjeturas en el mercado, lo que deriva en un círculo virtuoso y un mercado más eficiente.

El modelo incluso se ha aplicado en negocios tradicionales. Luckin Coffee, el asediado rival chino de Starbucks, era conocido por aplicar el modelo C2M en sus escaparates: construía tiendas a un ritmo vertiginoso y luego utilizaba los mapas de calor de los clientes resultantes para decidir qué tiendas deberían cerrar y cuáles deberían permanecer abiertas.

En la base del negocio de Shein está su enfoque en los datos, lo cual dio a la empresa una ventaja en una industria despiadada. Su ubicación geográfica también ayuda a reforzar su estrategia C2M. Además de su sede en Nanjing, la firma tiene una oficina en Guangzhou, el centro industrial del sur de China conocido por la fabricación de prendas de vestir. La proximidad al corazón industrial le permite a Shein detectar tendencias y explotarlas más rápido que la mayoría de sus competidores en el extranjero. Incluso ha devorado a competidores locales como Romwe -otra firma de moda rápida centrada en jóvenes con sede en China- para así garantizar su dominio dentro del país.

El lado oscuro de Shein

Pero la táctica de la empresa de inundar el mercado con montañas de nuevos productos a precios bajísimos no está exenta de riesgos. Durante los últimos años, la insensibilidad cultural y las prácticas supuestamente poco éticas también se han convertido en algo frecuente para la empresa china en su ascenso empresarial. En julio de 2020, la compañía generó controversia al vender alfombras de oración islámicas etiquetadas como “adornos” en su sitio web. Después que las críticas de Nabela Noor -una influencer de moda y activista por la inclusión- se hiciera viral en Twitter, Shein rápidamente quitó la alfombra de su sitio y se disculpó por lo que describió como “un grave error”.

“Entendemos que se trata de un descuido muy ofensivo y lo sentimos mucho”, escribió la empresa en Instagram, y agregó que había reunido un “comité de revisión de productos” para mejorar la supervisión. Pero sólo días después, Shein volvió a generar indignación por vender un collar con colgante de US$2,5 que parecía tener la forma de una esvástica. Enfrentando una avalancha de críticas por promover el antisemitismo, la marca dijo a través de Instagram que había retirado el producto y expresó su pesar por no haber sido “más considerado por las connotaciones hirientes del símbolo para tanta gente alrededor del mundo”.

Incluso después de los dos errores de alto perfil, Shein parece incapaz de evitar la controversia. El mes pasado, la compañía enfrentó nuevamente llamadas de boicot por vender una carcasa de teléfono que mostraba un diseño de una persona negra esposada. La ilustración también fue obra de arte propiedad del dibujante francés Jean Jullien, quien publicó la imagen por primera vez en las redes sociales en 2014, a raíz del asesinato policial de Michael Brown. Al notar que no le dio permiso a Shein para usar su trabajo, el artista luego le pidió a la compañía que donara las ganancias obtenidas del artículo al movimiento Black Lives Matter.

Jullien no es el único artista que ha sido víctima del plagio de Shein. En 2018, la marca independiente Valfré presentó una denuncia contra Shein por vender copias idénticas de sus productos. En los años siguientes, una serie de diseñadores han presentado pruebas que sugieren que la empresa tiene el hábito de crear imitaciones del trabajo de otros, incluidos estampados, alfileres y patrones de prendas.

Pero más allá de la infracción de propiedad intelectual se encuentra la pregunta más apremiante que rodea la historia de éxito de Shein: ¿tienen sus atractivos precios un costo humano en trabajo infantil, entornos de trabajo peligrosos u otras prácticas laborales abusivas? Según Good On You, un sitio de calificación de ética de marcas, Shein es deliberadamente opaco sobre su cadena de suministro y las condiciones laborales de sus fábricas, a excepción de que “obtiene su etapa final de producción desde países con un riesgo extremo de abuso laboral”.

La falta de transparencia de Shein es particularmente desconcertante ante los rumores de que ha utilizado mano de obra infantil para fabricar ropa. Aunque la empresa afirma en su sitio web que cumple estrictamente con las “leyes de trabajo infantil en cada uno de los países” en los que opera, los más escépticos continúan pidiendo pruebas verificables y más transparencia. Hasta ahora, ninguna se ha publicado.

¿Está Shein destinada a la grandeza?

En los últimos años, la empresa ha tenido una particular ambición, mejor expresada (en chino) por el director general de Shein, Péi Yáng 裴 旸 en 2016: “Sacar a Zara”. Y a pesar de los contratiempos éticos, Shein no está muy lejos de lograr ese objetivo. Desde el inicio de la pandemia, los gigantes minoristas sin una fuerte presencia online, como Zara, se vieron obligados a retirarse, mientras que las tiendas enfocadas en Internet como Shein florecieron. A través de una combinación de marketing estratégico, envíos a bajo costo y detección de tendencias impulsada por datos, Shein, junto con modelos similares a la estadounidense Fashion Nova y Boohoo del Reino Unido, están desplazando a minoristas heredados como Zara, H&M y Uniqlo.

Hoy en día, la empresa continúa con su controvertido e innovador estilo. Es una marca de ropa, pero también, a partir de sus raíces de SEO, un equipo tecnológico. Shein ha esperado durante mucho tiempo para desligarse de la imagen de los productos de baja calidad “Hechos en China”. Pero a medida que Shein se vuelve más conocida en el extranjero, su habilidad para la innovación, propensión a la controversia y ambición desenfrenada, no pueden evitar llevar la huella de su país de origen.